どうも、一葉です。
８回めの今回は、「商品開発〜発売までの流れ」についてざっくり話していきます。
私の会社では、商品開発が終わったあと生産し、その後、営業を行う「リレー方式」で進めていました。いわゆる、大手メーカーが採用している開発スタイルです。また、開発部門には、大きな研究開発センターが併設され、さまざまな先行研究や次世代技術の開発がそこで行われていました。医療現場と同様の手術室や病棟などを再現したエリアだったり、家の中を再現したモニタリングルームなどもあり、商品開発に役立てられるようになっていました。
一方、開発期間を抑えるために、ユニークな方法を採用している会社もあります。高いコスパと幅広いカテゴリー商品が、主婦層に支持されているアイリスオオヤマでは、開発、生産、営業がほぼ一斉に動きだす「伴走方式」を採用しています。この方法だと、早ければ３ヶ月で行えるとのことです。スピーディーな開発ができれば、開発コストが抑えられるので、その分安い価格で消費者に提供できるわけです。
このように、開発スタイルひとつとっても違うように、どの会社もよりユーザーや消費者にとって価値のある商品づくりをするために、色々な工夫をしているということがわかります。
さて、みなさんは、どのように商品開発がスタートするかご存知ですか？ 開発のスタートは、大きく分けて２パターンあると思っています。
一つは、既存商品のリニューアル。
市場の変化やライバル商品の出現で、自社商品の競争力が弱まることがあります。ライバル商品と同等かそれ以上の商品力を目指すために、開発が行われることが非常に多いです。「商品企画」や「販促促進」の担当者が中心となり、既存商品に新たな付加価値をつけて、自社商品の競争力を高めていきます。
もう一つは、先行研究・開発から生まれたアイデアを使った新商品開発。
先程も少し述べましたが、大手企業になると、先行研究や次世代技術の開発を行う研究開発部があります。そこから、まだ世の中に存在しない、全く新しい新商品が生まれます。iPhoneがわかりやすい例ですよね？この開発の場合は、「研究開発」の担当者が中心となり、最初は進めていくことになります。
このように、開発のスタートは２つあるのですが、「商品開発の流れ」は一緒なので、具体的に見ていきましょう。
私の経験を踏まえ、開発が後戻りしにくい「理想的な商品開発の流れ」を、リレー方式で図にしてみました。ただ、各会社によって部署名は異なると思うので、今回は「目的」と「役割」のみ記載しています。
全体の開発の流れ、期間、関係者は、こんな感じです。
この図では、内製化（自社内で全て行う）した場合をイメージしていますが、人員や時間が足りない場合は、外部業者を活用していると思います。その場合は、各役割が外部業者に置き換わるとイメージしてみてください。
さて、図でも強調してありますが、開発を進める上で、「開発チーム」と「販売促進チーム」の連携が必須になります。それはなぜかというと、お互いに得意なことと苦手なことがあり、連携することで、それらを補え合えるからです。
開発チームは、
研究員、開発者、技術者やデザイナーなど職人気質の人が多いので、商品の品質を上げるには適任です。ただ、良くも悪くも、よいモノづくりに夢中になりすぎるところがあります。例えば、ユーザーや消費者があまり求めていない仕様まで、改善・改良をしてしまいます。これにより、開発コストがかさんだり、開発スケジュールが遅れる原因にもなります。
一方、販売促進のチームは、
日頃からユーザーや消費者の意見を集めていたり、販売目標を達成するために「商品のウリ」について、厳しく商品を分析しています。つまり、新商品開発において、ユーザーや消費者に近い目線も持つ彼らの意見は、非常に参考になります。ただし、既存のアイデアに対して、比較や分析、取捨選択は得意ですが、新たに付加価値をつけるようなクリエイティブなアイデアを出すのは、苦手な印象があります。これでは、競争力の高い商品づくりが難しくなります。
ですので、この２つのチームがお互いに協力することで、より魅力的な商品づくりができると言えます。
では、ここで一つ例を挙げてみましょう。
開発チームと販売促進チームが協力して、「女性向けの洋服ハンガー」をリニューアルすることになりました。
この商品は、１本あたり２００円。現在のスペックは、木製でフックは固定式（フック部分のみ金属）。商品イメージは、これだと思ってください。
開発チームは、さらに付加価値をつけようと、
・洋服がズレないよう、ハンガーの肩やバー部分に「滑り止め」をつけようか？
・「ズボン掛けのクリップ」を追加しようか？
・フックは固定式でなく、「360度回転できる」ようにしようか？
・金属フックを、「クリップ式のプラスチック素材」にしようか？
・下にも掛けれるように、ハンガーを「スタッキング」できるようにしようか？
と、ユニークなアイデアをいくつか考えました。
一方、販売促進のチームは、消費者から２つの強い要望を受けています。
・ハンガー自体が重いので、少し軽くしてほしい。
・価格をもう少し安くしてほしい。150円くらいなら、もっと欲しい。
・さらに、これに加えて他社と差別化できる「商品のウリ」を作りたい様子。
この段階で、お互いの意見を共有することで、スムーズな商品開発と魅力的なモノづくりができます。きっとこの後、開発チームは、想定原価を考えつつ、「ハンガーを軽くする方法」と「付加価値」を探すことでしょう。また、最終的には商品企画の担当者が、生産コストと消費者ニーズのバランスをみて、最終的な商品仕様や価格を決めることになります。
さて、いかがでしたか？ほんの少しでも、「商品開発〜発売までの流れ」が見えてきましたか？
今回もちょっとだけ話には出てきましたが、次回は「商品企画、販促企画とは何か？」について、さらに具体的にお話ししていきます。